抖音的内容流转与算法逻辑

过去两年，抖音作为全民级的应用，在狂揽巨大流量的同时，也成为消费品牌们的新战场。但到今天，红利已经无从谈起，对于错失先机的玩家来说，现在还应不应该做抖音？

答案无疑是肯定的。抖音4亿日活摆在那里，谁也没有理由直接跳过如此庞大的流量。

但抖音的新机会在哪里？如何理解今天抖音的底层传播逻辑，以及如何将其转化为可落地的方法论？

“能把视频拍好看的团队非常多，但如果真正了解了它的底层算法和推荐逻辑，效果会完全不一样。所以这个课大家一定要补上。”

近日，在浪潮新消费的会员活动中，新动传媒MCN创始人慕容继承结合头部IP案例，深度分享了抖音的内容流转和算法逻辑，以及1.2亿粉丝的IP孵化方法论。

慕容继承曾任大旗网联合创始人兼总编辑、六间房运营总监，创立新动传媒一年多时间，就孵化出祝晓晗、老丈人说车等头部IP，积累粉丝超过1.2亿。对短视频IP孵化与直播电商的理解极深。

以下是分享实录，本文只节选部分精彩内容：

先简单介绍下，我们是从2018年5月份开始做抖音，8月份开始做快手，除此之外，还在35家平台做发行。

也孵化了一些头部IP，像“祝晓晗”有3600万粉丝，在抖音星图的短视频商业价值总榜上排名第八，“老丈人说车”1200万粉丝，在抖音星图年度汽车创作者里排名第一。

我们整个短视频领域总共积累了大概1.2亿粉丝。

01、赛道分析：现在可能是做短视频最好的时间点

我习惯性地还是先从短视频赛道的分析开始。

短视频在快速占领移动互联网的使用时长，月度用户已经8.21亿，人均使用时长超过60分钟。今年春节，短视频已经占到整个移动互联网使用时长的17.3%。

一个用户上传了短视频，系统程序会判断它是否违规，如果没有违规，就会上传进入到种子流量池，也就是分发给当时在线的200个用户。

这200个用户会对这个视频有一个行为记录，比如有多少人看完了、有多少人评论、点赞、分享，有多少人点到主页去关注了这个IP等等。

如果它计算出来的数值超出了下一个流量池的阈值，那这个视频就会进入到一个更大的流量池，再根据这个流量池用户的行为记录，决定是否要进一步推荐，这样的循环反复，就是它整个内容流转的逻辑。

当然越到后面它的审核会越严格，会加入人工审核的环节，甚至在播放量过百万的时候，还会有一个价值观的审核。

为什么很多人会觉得抖音有限流的情况？但抖音官方其实没有限流的说法，除非是你的视频违规了。那为什么你的视频点赞就很低？

因为抖音在推荐给种子用户的时候，可能几乎就没人看，没有点赞、评论、分享，所以它会判断这个视频不适合推荐给更多的用户。

你的粉丝在刷的时候可能会看到，但它不会被放到更大的公域流量池里去。这是抖音内容流转的逻辑。

抖音的算法逻辑是什么样子呢？

这是抖音2019年下半年用户偏好的视频类型，我们会看到演绎、生活、美食、影视、文化等等，这些内容是抖音平台最受欢迎的，也是最值得我们投入精力去做的。

所以在做赛道选择的时候，我建议还是要选择趋势型的赛道。但有人会问，一个赛道里已经有很多头部IP了，是不是一个竞争的红海？

我觉得不是，头部IP恰恰代表了这个赛道的天花板，如果一个赛道连一百万的粉丝都没有，它一定不是一个好的赛道。

第二，商业价值我们可以更简单、粗暴，直接看怎么变现。

这是抖音部分IP的公开数据，你看这些IP的类型会发现，跟我们刚才看的最受用户欢迎的视频类型基本是一致的。所以平台趋势和商业价值是我们在赛道选择上要做的参考。

内部因素是什么呢？是你自己的团队情况，你有什么样的优势资源，你能持续提供的有价值的内容是什么？

（2）人设和角色

IP孵化的第二步，是要有清晰的人设标签，要挖掘人性和心理原型，寻找情感的共鸣，并且用讲故事的方式去建立认同感。

以“祝晓晗”为例，你会发现她的人设标签非常清晰，蠢萌、善良、吃货、单身等。祝晓晗的很多爆款视频都是围绕她的这些人设标签展开的。

当然还有一个很重要的原因是真实，这基本就是一个很真实的祝晓晗，祝晓晗生活中就是这样，这也是大家喜欢祝晓晗很重要的一个原因。

（3）内容快速迭代

第三步叫内容的快速迭代。我发现很多团队，赛道定了，自身的优势也分析出来了，但实际做的时候还是会犹豫，说我这个赛道用A方法做可以，用B方法做也可以，那我到底应该怎么做？

我跟大家讲，千万不要犹豫，A也做，B也做。因为很多时候我们的判断往往没有那么准，即使我们团队现在去选赛道，同样会面临这些问题，也要经历一个内容迭代的过程，才能找得准内容方向。

但这一点大家不要太担心，在内容定型之前，任何尝试和改变都是有价值的。

（4）精细化运营

第四步是内容的精细化运营。精细到什么程度呢？从帐号的注册开始，到头像、背景怎么做，简介、标签怎么设置，再到发布的时间、频率、环节等等，都要有一套完整的运营手册。

比如说发布频率，我建议最好是做到日更，至少每周要更新两到三条不断更，因为你断更超过一个礼拜，抖音的系统就可能要重新识别你。

我们有过这样的案例，在断更前每天涨一万多粉丝，因为一定的原因断更了一个多礼拜，再更新的时候每天都在掉粉，后来花了好长时间才把掉粉的态势扭转过来。

发布环节也有很多技巧，比如“郭聪明”这个IP，在抖音有4千万粉丝，你去研究他的视频，会发现他们标题很多都是带有指令性的，暗示你要看到结尾，这样操作，实际上可以一定程度上增加完播率。

还有评论区，这里我想强调一下，评论区一定要深耕。首评怎么做？神评论怎么去设计、挖掘？什么样的评论可以让用户在评论区多停留一会儿？这些在整个的视频的推荐环节都非常关键。

另外就是数据的分析和挖据。抖音提供了非常强大的数据分析功能，你可以知道用户在哪个时间点给视频点了赞，这就意味着你的每一个梗都可以数据化地呈现。

数据是可以和你的内容设计对应上的。比如有些视频的结尾没有点赞，我们就会考虑，是不是可以在结尾再增加一个看点，让用户看完之后给我一个赞呢？所以数据分析要反哺我们的内容创作。

我们现在依然保持着每周一次复盘，这个数据为什么好或者不好？为什么这个环节点赞高？我们在不断地优化内容创作的环节，这也属于精细化运营的一部分。

3、IP孵化体系：分布式流水作业

整个IP的孵化，我们现在是分布式的流水作业。什么意思呢？其实你孵化出一个IP是很正常的，但只有你能批量地孵化出更多的IP，你的整个规模、体量、价值才会更大。

我们在天津、北京都有专门的IP孵化团队，也鼓励编导去尝试不同的赛道。我们有一个编委会的中台来把控整个赛道的选择，以及内容的方向。

下一步就是做资源的匹配，分配什么样的导演、编剧和演员，样片出来之后再让我们的运营团队去做测试和数据分析。整个过程大概会持续1—3个月的时间，达标的就进入精细化运营，不达标就淘汰掉。

这是我们的孵化体系，不一定通用。但如果你的IP一个月还没有点赞过十万的视频，三个月还没有到30万粉丝，基本就要被淘汰了。

04、短视频不是终局

短视频其实也不是一个新鲜的东西，它从视频诞生的第一天就已经存在了，电视上的很多广告其实都是短视频。所以短视频一定不是终局，它只是媒体发展过程中的一个阶段。

未来也一定会有内容更丰富的表达方式去代替短视频。只不过在这个阶段，因为各种原因，短视频最火爆。

短视频最终会形成一个生态平台，它会让更多的参与者产生更高效的连接。不管是内容创作者、品牌方，还是供应链、实体店铺，都有非常多的可能。

QA节选

Q：怎么看微信视频号的前景？

A：腾讯如果能在短视频上有所突破，其实2020年是很关键的一年。在这个过程中，我觉得有两个产品是值得去尝试的：第一是微视，第二就是微信的视频号。

在现在这个阶段，如果你能拿到微信视频号的内测，最好尽快去尝试去做。因为现在做可能会赶上一波红利，不要犹豫，红利期哪有犹豫的机会，最后能吃到红利的全都是执行力强的。

微视也是一样，腾讯在短视频上去PK抖音、快手最后的机会就是微视，腾讯内部的常胜团队全都去微视了。

Q：新品牌应该打造品牌IP还是人物IP？如何避免企业号对人物IP的依赖问题？

A：企业号就是蓝V，如果企业有能力的话，我建议一定要去做蓝V。

只不过这种用企业去命名的帐号，我觉得还是让它专职去承载企业宣传、推广的任务，你要在企业账号上做一个人设鲜明的IP出来，还挺有挑战的。

所以通常我建议企业做两套体系，一套体系是蓝V，专门做品牌的宣传、推广；另一套体系做内容和人设，去影响目标用户。品牌IP和人物IP两条线同时开，不要犹豫这个。

Q：如何看待快手和抖音电商，作为电商企业如何选择？

A：首先快手的电商起步要比抖音早很多，所以在电商销售的环节上，快手用户已经被提前教育出来了。而且快手固有的老铁文化已经习惯了打赏，习惯了网红带货。

所以快手在电商这一块，看起来要比抖音更成熟一些。

但抖音电商的机会也很大，只不过抖音的短视频电商和直播电商都还在起步阶段，你做一场直播带货，甚至不好做复盘，因为没有更多的数据去支撑。但抖音迟早会做出来的，只是还处在早期阶段。